A WGSN – autoridade global em análises e
previsões de tendências – trouxe nesta última quinta (27), pela primeira vez
para o Brasil, o maior evento da marca: o Futures. Com o objetivo
de debater como as tendências das áreas do entretenimento, cuidado (caring),
aprendizado, trabalho, compartilhamento, conectividade e do ser, contou com
mais de 200 participantes entre diretores, vice-presidentes e CEO’s das
principais empresas atuantes no país.
Diversos executivos promoveram debates sobre cada uma das tendências
citadas, além de apresentar cases, onde foi possível identificar as
tendências que guiarão o mercado consumidor em 2020. Além disso, os
profissionais sinalizaram aos presentes, como as marcas podem se antecipar e
preparar estratégias para seus negócios diante do que está por vir. O intuito
do Futures é inspirar os participantes a terem ideias e
oferecerem soluções que atendam aos anseios dos consumidores em um futuro
próximo.
Andrea Bell, Diretora da WGSN Insight – que veio
ao Brasil especialmente para o evento – trouxe relevantes reflexões para os
presentes. Sobre a tão falada ‘economia da experiência’, Andrea afirma que,
cada vez mais, as experiências e os produtos por si só não são as soluções.
As pessoas estão procurando um significado e, essa busca que está moldando as
prioridades das novas gerações. Ainda na busca pela experiência e
proximidade, no futuro próximo, sensores que usam retroalimentação e
vibrações eletromagnéticas simularão o toque em um mundo virtual. Esse tipo
de tecnologia irá proporcionar que consumidor sinta os produtos, tecido de
uma camisa, por exemplo, mesmo que à distância.
“Não é o mais forte nem o mais inteligente quem sobrevive, e sim, o
mais disposto a mudança”, afirmou Andrea em sua apresentação.
Outra apresentação que chamou a atenção e trouxe valiosos insights
para os presentes foi a de Liberty Carras Kelly, Diretora de Vendas Américas
Spotify. Liberty começou pedindo para que todos se levantassem, respirassem,
e pensassem na música que mais gostam. Assim, a executiva se apresentou e
colocou em pauta como será o ‘futuro do curtir’ – com foco no que os
consumidores irão querer do mercado do entretenimento. Segundo a executiva,
os brasileiros, ouvem, em média, 2h30 de músicas no Spotify por dia. Carras
ainda ressaltou que a experiência é o que move o mercado hoje em dia, e que a
personificação – principalmente no mercado de entretenimento – já é essencial
para as marcas que querem ser relevantes.
Mais um tema debatido no evento foi o futuro do aprender. Priscyla
Laham, VP de Vendas ao Consumidor da Microsoft Brasil, falou sobre como a
cultura interna da Microsoft incentiva seus colaboradores a buscarem o
aprendizado constante, mesmo nas situações mais desafiadoras, e também sobre
como a inteligência artificial pode ampliar a capacidade humana, raciocinando
a partir de uma grande quantidade de dados e trazendo conclusões relevantes
para os negócios e apoiando o aprendizado. A executiva compartilhou exemplos
de uso do Skype Translator – software de mensagens instantâneas que faz
traduções simultâneas em escolas –, e da Cortana, assistente pessoal que
aprende a partir do comportamento do usuário interagindo com consumidores,
entre outros.
Três empresas atuantes em causas sociais debateram a importância e o
futuro para o propósito das marcas: Ben & Jerrys, Red Bull e Ambev
mostraram como oferecer respostas para a busca do consumidor em se sentir
parte de algo maior, de sentir que o produto que ele consome também
indiretamente ajuda a comunidade em que está inserido. A Red Bull, por exemplo,
implementou o cargo de Social Innovation, justamente com o propósito de
identificar ideias e realizar projetos em benefício do social.
Maria Fernanda Albuquerque, Diretora de Marketing Skol, trouxe a mesa
o debate sobre a questão de gêneros, e como a categoria da cerveja – produto
ainda tão atrelado ao masculino e com histórico machista – pode mudar essa
visão. Segundo Maria Fernanda, há aproximadamente quatro anos, o grupo
iniciou um processo interno de contratação com olhares diferentes, promoveu
encontros de debates com mulheres e grupos LGBT e, a partir disso,
desenvolveu treinamentos para a liderança da empresa. “O propósito de Skol
é unir e conectar pessoas e fazer com que tenham momentos felizes ao redor de
uma cerveja tão democrática. Considerando esse princípio, qualquer atitude
que se distancie disso, vai contra o que defendemos. Nem todos precisam ter
as mesmas opiniões, mas têm que concordar que preconceito e segregação
afastam e o respeito une. E tudo isso começou a partir de uma mudança interna
na Ambev que expandiu para a marca”, disse a executiva.
A Ben & Jerry's é um caso de empresa que surgiu já alinhada aos
propósitos sociais e leva o conceito de justiça muito a sério, seja na forma
como trata seus funcionários, cooperam com a comunidade ou criam novos
sabores para os clientes, a justiça está presente em tudo o que fazem. “Há
10 anos esses eram temas do futuro, o futuro chegou, mas ainda são causas
importantes que precisam ser pensadas a longo prazo”, concluiu André
Lopes, Diretor de Marca e Negócios Ben & Jerry’s Brasil.
Já o painel sobre futuro do trabalho foi composto pelos jurados de
Cannes Lions – empresa que faz parte do grupo Ascential, assim como a WGSN –,
o Copresidente Agência Africa, Sergio Gordilho e Mario D’Andrea, CEO Dentsu,
além também da participação de André Ferraz, CEO InLocoMedia. Os executivos
debateram sobre a transformação da indústria criativa e a importância de ter
um propósito no trabalho para as novas gerações. De acordo com Gordilho,
dentro que é produzido no meio criativo, só se mantêm o que é relevante tanto
para o consumidor, como para quem trabalha. Neste sentido, ele afirma: “há
dez anos a criatividade era mais direcionada para o resultado e, hoje é
voltada para o lado mais humano ”.
Encerrando o dia de discussões e ideias sobre o Futuro do
Consumo, Daniela Dantas, Diretora WGSN Mindset Latam trouxe
importantes reflexões sobre como as pessoas vão se definir nos próximos anos.
Ou seja, como os consumidores vão se apresentar e ressignificar sua própria
identidade em tempos de liberdade de gêneros e redefinição do conceito de
pertencimento – uma vez que a internet rompeu barreiras e proporciona que
todos indivíduos sejam cidadãos do mundo. Segundo ela:
“As novas gerações exigem que as marcas acompanhem as mudanças da
sociedade – o que impacta desde a flexibilidade do trabalho à
espiritualidade. Nada mais será pré-definido, fixo e, por isso, é importante
que as marcas tenham o mindset de que, cada vez mais, os consumidores são
únicos, e que é necessário atender às especificidades de cada um para
destacar-se. O futuro do ser é estar. A identidade é uma constante flexível e
mutante”, finaliza Daniela.
Além dos debates, o evento contou com a participação outros executivos
de peso no mercado brasileiros: Lucas Mendes, Diretor Geral We Work Brasil,
Camilla Junqueira, Diretora de Cultura Emprendedora Endeavor, Alexandre
Serodio, Fundador Beleza na Web, Nicolas Vendramini, Lead Criativo BuzzFeed
Brasil, Rafaella Danon Schivartche, Líder de Projetos de Inovação iFood. Os
painéis tiveram a mediação de Luiz Arruda, Consultor Sênior WGSN Mindset.
Em 2017, o evento acontece em seis cidades globais, Londres, Hong
Kong, Nova Iorque, Melbourne, Cidade do Cabo e São Paulo. Em 2016, os eventos contaram com a
participação de mais de 700 executivos que discutiram o futuro dos negócios
no mundo. Para 2017, a expectativa é de mais de 1.200 participantes que
compartilharão experiências e irão gerar insights para guiar o futuro das
empresas no país.
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